《畅销的原理》经典语录

实验无法重复还有一个更常见的原因，就是科学欺诈行为。来自宾夕法尼亚大学沃顿商学院的心理学家尤里·西蒙逊（Uri Simonsohn）对数据十分*惕，经常重复一些科学实验，因为他觉得这些科学实验的结果太完美，有点难以相信。西蒙逊会不断收集数据，直到实验结果不再那么完美。在科学中，这种做法被称为“P值*纵”。即对数据进行统计分析后，若发现结果不满意，会删除一些变量再统计，直到出现满意的结果为止；若结果发现P值有意义，就停止收集数据。这种情况在实验室外也会发生。

企业的成败取决于人们是否会选择其产品或服务。营销是决定选择的最重要活动——它是关于选择的业务活动。营销者需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响选择的事物——理解购买路径和决策历程，比如品牌取决于什么样的文化、人们如何看待这个牌子以及人们购买它的可能*是多少。但是，相较于选择的重要*，企业很少花时间去考虑人们实际上是如何做出选择的，以及人类行为中的本能是如何指引选择的。

营销者在理解人类选择的问题上付出的时间也很少，而他们的*、奖金、饭碗、升迁却全都取决于自己能否影响他人的选择。商业的成功取决于是否能保*人们选择“正确”的道路：航展上的采购团队是决定买空客还是波音飞机；超市的购物者是选择佳洁士、高露洁还是其他品牌；一名中年男子想尝试一下比较紧身的裤子；或是房主决定安装节能灯泡。这些选择的结果，以及每天发生的数千亿个类似选择的结果，决定了营销队伍是接近还是远离自己的目标，也决定了公司下一季度是看涨还是看跌。每个企业都依赖于人们如何做出选择，而营销仅仅是指企业通过影响选择来达到自己的目标。

在这里我想说明两点。一是，我们还在学习中，尤其是涉及理解人类大脑的知识。用一个老套的说法，科学不是目的，而是一段旅程。···············实验无法重复还有一个更常见的原因，就是科学欺诈行为。····················这是人的本*，源于人的“正是偏见”，我们会在第14章进行讨论。关于决策科学，我的第二个看法可能有点轻描淡写，那就是：大脑很复杂。······

虽然我不是科学家，却对决策科学充满了兴趣。在科学和营销的交汇处，我学到了两个经验教训。第一，科学是用来推动理念和思维的，不是用来提供确定*的。对营销人员来说（从著名的克劳德·霍普金斯开始）用科学*据论*一种营销策略比另一种验*方式。~~~~~~~~~~~第二个经验教训是，科学比我预料的更容易发生改变。在10年、20年前看似无可挑剔的东西，如今已经发生了动摇。

每一种情形都不同，并且情境会对我们如何做出选择产生深远的影响。在一种情形下行得通的行为原则，在另一种情形下可能会遭遇完全的失败（我们在第6章会具体阐述这一点）。所以，面临选择时，最好参考本书，去思考、体验、适应各种独特的情形。

人们并不总能知道自己想要什么,如果你要他们描述，他们会选择默认最容易描述的东西。